海派第一线 | “迪士尼+”成全美热搜,漫威、星球大战吸粉力有多强?

海派第一线 | “迪士尼+”成全美热搜,漫威、星球大战吸粉力有多强?
2019年12月25日 11:16 栈外

原标题:海派第一线 | “迪士尼+”成全美热搜,漫威、星球大战吸粉力有多强? 来源:栈外

划重点:根据谷歌年度搜索趋势报告:Disney+(迪士尼推出的流媒体服务)已成为2019年美国的热搜关键词。根据迪士尼官方的说法,在11月12日上线当天,吸引了超过1000万用户注册使用。Disney+的创新之处还在于捆绑销售。一口气将旗下流媒体服务打包。在Disney+用户最爱看的电影榜单中,Disney经典影片和《星球大战》系列分列第一、第二。随着Disney+正式上线,市场对Netflix的预期发生变化。而随着苹果TV+、亚马逊的的入局,美国的流媒体战争走向白热化。

(本文大约3536字,阅读全文需要5分钟)

作者:栈外编辑部

根据谷歌刚发布的年度搜索趋势报告:Disney+(也称“迪士尼+”)已成为2019年美国的热搜关键词,根据迪士尼官方的说法,在11月12日上线当天,Disney+吸引了超过1000万用户注册使用。截至目前,Disney+已被安装到了2200万设备之中,而同期上线对的Apple TV+却相对冷清。

2019年是流媒体战火纷飞的一年。在Netflix率先推出的直接面向消费者的流媒体服务领域,有两大巨头入局:11月1日苹果公司推出的 Apple TV+和11月12日上线的“Disney+”。

自迪士尼4月宣布将推出Disney+,其股价飙升了近12%。对比来看,当Warner Media(时代华纳公司)母公司AT&T推出流媒体平台HBO Max后,尽管AT&T的股票近几周有所反弹,但整体股价还是小幅下跌。

《财富》杂志与Survey Monkey(一家美国在线调查服务公司)近期联合对美国流媒体用户做的调查显示,约90%的Disney +用户表示对新服务感到满意。 大约39%的Netflix用户表示,他们将在明年初之前拥有Disney+帐户。在过去的两个月中,有5%的Disney+用户是取消Netflix而改用了新平台。

Disney+为什么这么火?

首先,是低价策略效果显著。

Disney+每月服务费仅6.99美元(折合人民币约48.99元),年费更便宜,69.99美元(折合人民币约490.51元)。其月费仅比Apple TV+贵2美元,且与苹果类似,首次使用Disney+,用户享有7天免费试用。

Disney+的创新之处还在于捆绑销售。一口气将旗下流媒体服务打包,其多平台绑定套餐包括Disney+、Hulu(美国视频网站)、ESPN+(娱乐与体育节目电视网平台),打包价12.99美元/每月。此外,Disney也与电信公司Verizon合作,Verizon用户可获赠一年Disney+。

12.99美元的捆绑套餐只比Netflix基本套餐多了3美元,还比Netflix高端4K套餐便宜3美元。对比来看,之前Hulu含广告的视频订阅服务月费是5.99美元,ESPN+月费4.99美元?;痪浠八?,用户在购买这些捆绑套餐时,能够比原来少付30%的月费。

其次是内容优势,这主要体现在手握的IP资源和可以投入的原创内容成本。

根据全球知名电影杂志《The Hollywood Reporter》和媒介科技公司Morning Consult近期一项联合调查显示,如今在Disney+用户最爱看的电影榜单中,Disney经典影片和《星球大战》系列分列第一、第二(15%)、皮克斯(14%)、Disney频道(9%)、《辛普森一家》(5%)、国家地理(3%)、Disney+原创内容(2%)排在后面(备注:百分比为用户的喜爱度占比)。

这个老牌的娱乐王国手握丰富的IP资源。这来源于其超过90多年的内容创作积淀,进入2000年后不断大笔收购。Disney+包括7500集剧集内容,400部老电影库存和100部最近上映的电影,当然更重要的是Disney还将专门为流媒体开发25部原创系列内容。

从内容丰富程度看,硬件大佬Apple的内容跨界并不成功。Apple TV+的原创内容乏善可陈。上线之后,原创内容仅八部剧集、一部真人秀和一部纪录片。Just Watch是一个收集分类流媒体服务内容的网站,它站指出,即将推出12-38部电视剧和电影,Apple TV +还是迄今为止,所有优质流媒体服务中视频数量最少的。更何况,过去一个多月新增内容也仅两部剧和一部原创电影。

截至今年10月,Netflix收录5,192部电视剧和3,729部电影。Apple TV+内容库显然和Disney及Netflix不在一个数量级。

不久前,Disney还成为了全球影史首家年度票房达到100亿美元的电影公司。今年《惊奇队长》、《复仇者联盟4:终极之战》等漫威第三阶段电影,以及《狮子王》、《冰雪奇缘2》等动画CG电影风靡全球,以及年末的《星球大战9》将今年Disney的年度票房推向新高。

Disney+、Hulu及ESPN+除了可以最大化借助原有品牌优势,还分别定位全球家庭及儿童以及美国本土体育爱好者,在最大化客户覆盖的同时,利用体育和家庭内容实现对复杂需求客户的最大价值变现。优质IP的背后是巨额的内容制作成本。在这方面,Disney也是实力雄厚。

根据美国投行科恩公司最近的一次深入研究,Disney积极进军流媒体将导致其利润率从2018年“相当高”的29%压缩到2020年的14%。这意味着营业收入下滑了20亿美元。

不过,这种风险很可能会得到回报。该公司认为,即使利润率保持较低,Disney的盈利能力也将达到新高,并预计Disney在2018年至2024年之间将获得19亿美元的营业收入。

而行业标杆Netflix更是举债原创。其2017年内容支出89亿美元,2018年报120.4亿美元,2019年,Netflix计划在内容生产上投入150亿美元。为了资金的灵活,Netflix也在不断发行公司债。

另外,Disney+的优势还在于商业模式的精明选择。

一年前,流媒体大战初现端倪,硅谷知名分析师Ben Thompson分析称,Disney不会放弃擅长创作差异化内容的竞争优势,同时还会从更多人身上赚钱,他觉得Disney+将会采用聚合者的横向模式。

聚合者是指在零分销和零交易成本的市场中,公司利用初始用户体验的优势进入良性循环:新用户吸引新的供应商,从而提高用户体验,吸引更多用户和供应商,直到聚合者聚拢了所有的用户和供应商。

横向模式则是指通过庞大规模来实现盈利的公司,典型的有Google;与之相对,纵向模式是通过销售差异化商品获得高利润,如Apple。在横向公司的发展进程中,服务免费,或尽可能低价,比做到最好更重要。

诚如分析师所言,Disney+选择了更加符合视频经济效益的横向商业模式。视频具有较高的固定成本,这意味着有更多的用户就可以更好地分摊这些成本。这个模式看起来更像Netflix:增加更多的内容,目标是覆盖更多的用户,并成为聚合者。

迪士尼不但整合旗下三大流媒体订阅服务,还计划打通Hulu和FX电视台,从2020年3月起,Hulu将成为FX(迪士尼公司旗下电视频道)作品的首播流媒体平台。Hulu已有超过2850万的订阅者,但由于缺少原创节目,仍不能占领用户心智。作为最具声望的广播电视公司之一,FX以擅长制作荒诞喜剧和开创性戏剧著称;从2014年至今,它已经获得了57项艾美奖,更凭借《美国犯罪故事》等作品,拿下多个金球奖。

流媒体战争将走向白热化

Netflix CEO里德·黑斯廷斯近期接受《纽约时报》采访时称,对于已经拥有超过1.6亿订阅用户的Netflix来说,竞争的焦点似乎已经不再是单纯的订阅人数了,而是应该关注用户的使用时长。新入局的玩家大多采用低价策略快速吸引用户,但他认为,用户数量的成长并不能直接体现平台的竞争力。

然而,随着Disney+正式上线,市场对Netflix的预期发生变化。目前Netflix在美国本土的订阅用户数接近天花板,且该部分仍然是Netflix重要的利润来源。在海外市场,Netflix订阅用户规模增长更快,但定价也更便宜,且需要Netflix投入大量资源制作本土化内容,靠这部分用户获得利润,恐难实现。

Netflix此前的成功主要来自于高额投入创作原创内容,精准的推荐算法,开辟“一次看完”的刷剧模式。但激烈的流媒体竞争使内容成本水涨船高,Netflix的激进提价又失去一波用户,现金流持续恶化,目前仅有的变现来源为会员订购费用。

未来Netflix需要丰富内容变现渠道和方式,围绕热门IP向产业链下游布局。例如,Netflix在7月《怪奇物语》第三季热播后,尝试从价值1,220亿美元的娱乐周边产品市场中分一杯羹。毕竟其已拥有近1.6亿的全球观众。

从内容策略上看,Apple将专注原创影视剧,不会授权任何第三方,将原创独家内容作为主要卖点。此外,由于经典电视剧的授权成本飙升,Apple也已经放弃了这部分经典剧集,作为视频网站惯用的填充物。目前Apple已在Apple TV+掷下60亿美元赌注,这只是手握2000多亿美元现金的科技巨头一次小小尝试。

作为Apple转型服务的重要组成部分,Apple TV+本质上是一种新型的电视指南,适用于有线电视捆绑销售被拆分后的时代。在视频内容分散化趋势加强的背景下,Apple想要创建一个集中整合所有不同视频流媒体服务的中心。

不过,Apple TV+前路漫漫。首先,Apple TV普及有难度,市场已被成熟的硬件玩家占据。其次,Apple现在也是内容提供方之一,很难实现聚合资源的平台功能。

头部流媒体平台还有亚马逊的Amazon Prime Video。只是对Amazon来说,一切都与Amazon Prime有关。每年,亚马逊119美元的免费配送会员还包括在Prime Video上观看电影和电视节目,Prime Music上精选的音乐和其他Amazon服务的优惠?;痪浠八?,为了让会员物超所值,同时让此前未覆盖的会员加入进来,才开拓了视频吸睛的路子。为此原创内容工作室Amazon Studios随后设立,其目的是进一步为Amazon Prime增加价值。2017年,亚马逊以2.5亿美元的高价拿下《指环王》系列电视剧集的全球版权,加上高额的制作经费及宣传费投入,成为史上最贵剧集。足以看出,亚马逊发力流媒体的野心。

未来增长空间何处?

未来流媒体的增长主要来自国际市场。

按照大型娱乐公司和华尔街分析师的预测,到2025年左右,Disney、Apple、Warner Media和Netflix等视频流媒体服务的全球订阅用户将达到约六亿人,几乎是Netflix目前付费用户人数的四倍。

截至9月底,Netflix拥有9,770万国际用户。但从过往经历看,Netflix在海外的推广非?;郝褐钡?012年,其业务才拓展到拉丁美洲和英国;2016年初其业务遍布全球,除中国外的海外用户为2,700万。未来随着竞争激烈,Netflix国际市场的拓展将愈发困难。

Disney预计三分之二的长期订阅用户会来自国际市场。预计到2024财年,其用户数将达到6,000万至9,000万,这意味着届时海外用户数量将达到6,000万。

苹果公司虽然面临的挑战最大,但华尔街对它寄予厚望。知名投行Morgan Stanley预测,到2025年,Apple TV Plus将拥有1.36亿用户。该预测部分基于Apple Music服务的增长速度。截至6月Apple Music已拥有6,000万用户。

一定程度上,未来流媒体服务的终局或许还是像新型的有线电视,用一个简单、统一的App聚合多元化内容,对用户注意力的争夺也许就是一场残酷的零和游戏。

而Disney+俨然是流媒体大战中最有力的破局者。其优势主要在其建立起从内容生产到分发的全栈模式。Disney此前在上游垄断了优质IP,围绕热门IP的变现方式较为成熟,获得充足现金流;今年收购??怂?,进一步完善IP组合;又成立流媒体部门,不断整合线上平台资源和流媒体技术。未来流媒体的这场大战孰将胜出?我们拭目以待。

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星球大战 迪士尼

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